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搶占熱門競爭區牛欄山出奇兵破局次高端

發布時間:2019-9-30 16:03:19  瀏覽量:61

  后百億時代的牛欄山,在產品結構調整和品牌升級上有著更為迫切的需求。這關乎下一個十年牛欄山在中國酒業競爭格局中能否繼續搶占頭部地位,并且能否保證體量上的持續增長的重要課題。

  于是,培育新的大單品并搶占當前熱門競爭區間,成為牛欄山新的著力點。去年以來,在牛欄山品質升級和渠道優勢雙重支持下,“中國牛”的強勢增長拉開了牛欄山尋求產品結構升級的序幕。

  在近一年的時間里,中國牛在江蘇彩姿商貿的運營下已基本完成渠道布局,逐漸成為當地市場的主流產品,成為牛欄山進攻次高端的一把利刃。

  20萬箱的優異答卷如何完成?

  2018年10月10日,中國牛系列產品在江蘇南京正式上市。如今距離中國牛系列產品的上市已經過去一年時間,中國牛的市場表現也交出了一份完美的答卷。

  “從市場的反應來看,中國牛的表現不僅達到目標,甚至是超出了我們的預期。”這是 牛欄山酒廠副廠長陳世俊的感慨。

  據南京彩姿商貿總經理朱國榮介紹,在過去的一年中,中國牛系列產品在江蘇的5個地級市場實現了銷量近20萬箱的成績,目前已經完成了渠道的基本布局。

  結合中國牛系列產品的定位和價格來看,中國牛品牌中,福牛定價228元,禧牛定價328元,國牛定價428元。定價次高端價位的中國牛相比于牛欄山的大單品陳釀系列來說,單品盈利能力要強得多。

  即便如此,在短短1年的時間中,中國牛能夠取得超出牛欄山預期的成績,也證明了中國牛這款品牌是“真的牛”。

  在中國牛“牛”的背后是牛欄山不斷進行的品質升級作支撐。在朱國榮看來,中國牛品質優勢的直觀體現便是口感好,綿柔好入口和消費者體驗感好;而品質優勢的核心在于牛欄山堅持以科技為支撐的理念,不斷提升釀造技術為品質作保障。

  為了提升品質,近年來,牛欄山不斷升級釀造技術,并堅持打造“民酒”品質標桿。今年4月份,牛欄山的院士專家工作站揭牌,迎來了雙院士的入駐,為牛欄山的品質升級插上了一對翅膀。

  特別近年來,牛欄山一直堅持以科技為中心的研發戰略,每年都將科技的研發工作作為重中之重,且投入比較大,在行業中取得了領先的地位。

  “試點”江蘇大獲成功,中國牛樣版效應顯露

  “之所以推出中國牛這一定位次高端的品牌,牛欄山基因的特殊性決定了其產品的價格帶寬度和市場廣度,以及消費人群結構的多樣性。”陳世俊坦言道,而中國牛品牌的推出和打造則是牛欄山發力次高端領域的一個拳頭品牌的實踐。

  品質之外,百億牛欄山的另一戰略支點便是全國化的市場布局。據了解,截止2018年,牛欄山營收過億的外埠市場數量已經達到22個之多。這標志著牛欄山全國化市場布局的格局已經初步形成。

  作為百億牛欄山發力次高端領域的全新嘗試,中國牛的運作為什么選江蘇市場?

  對此,陳世俊表示,這主要是基于以下三個方面的原因:

  首先是江蘇市場龐大的酒類消費容量。在消費者數量和經濟水平的雙重作用下,江蘇的酒類市場消費容量將近600億規模,市場容量位居前列,市場空間更大。

  其次是牛欄山在江蘇市場的發展基礎非常深厚。據了解,作為牛欄山外埠市場的代表,牛欄山長期對江蘇市場的深耕和運作使得江蘇市場已經成為牛欄山外埠市場的典范,在江蘇市場,牛欄山品牌和產品擁有深厚的消費基礎。

  再次是中國牛的運營商,南京彩姿商貿與牛欄山有長達10年以上的合作關系,是牛欄山重要的戰略合作伙伴,具備強悍的市場運作和執行能力。據朱國榮介紹,目前在江蘇市場,中國牛已經實現了1000家名酒渠道和5000家商超系統的鋪貨布局,并配備了專營中國牛品牌的銷售團隊。

  “江蘇市場是牛欄山外埠市場的排頭兵。”彩姿商貿在運作牛欄山和中國牛時,采用的是以市場為導向而非以銷量為導向的戰略,通過渠道的不斷下沉、暢銷度的再培育,從而使得中國牛在江蘇的次高端市場也很受歡迎。

  從“民酒”向“名酒”跨越,牛欄山這一步勢在必行

  在后百億新征程開啟之時,牛欄山提出了“深分銷、調結構、樹樣板”的全新戰略。今年上半年,牛欄山實現營收66.58億,這一成績的取得剛好印證了新戰略的正確性。

  對此陳世俊表示,目前牛欄山的全國化市場格局初步形成,后百億時代的重心是深度全國化和產品結構的調整。圍繞這一目標,牛欄山方面把中國牛品牌的定位設定為“外埠市場關鍵的戰略產品”。

  對于中國牛品牌在牛欄山轉型發展中的作用,朱國榮也給出了類似的答案。他說道:“中國牛是牛欄山后百億時代的戰略支點產品,將有助于牛欄山實現銷售的騰飛和品牌的跨越。”

  朱國榮說的這種跨越是指在后百億時代,牛欄山從“民酒”向“名酒”的跨越。

  而在“深分銷、調結構、樹樣板”三大戰略下,中國牛在江蘇市場的運作就顯得尤為重要,一方面,這是牛欄山結構升級調整的嘗試,另一方面也是后百億時代新型樣板市場打造的關鍵。

  “下一步,其他市場會總結江蘇市場的中高端產品運作經驗,并以此為基礎,進行規模化擴張。”陳世俊說道。

  國海證券分析認為,一方面全國化市場格局的形成、南方市場的滲透以及全渠道的鋪市使得牛欄山的鋪市率在不斷提升;另一方面牛欄山擁有完整的產品線,實現了低中高端的全覆蓋,有利于進行產品結構升級。這兩方面將拉大牛欄山外埠市場增長的空間。

  在百億過程中,牛欄山積累了足夠深厚的市場和渠道基礎,這也將為牛欄山產品結構升級減少很多阻礙,而中國牛品牌在江蘇市場的運作也將成為牛欄山產品結構升級的重要經驗和積累。

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