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白酒在海外:華人專屬還是中國伏特加?
責任編輯:平平  發布時間:2019-9-30 15:56:51  文章來源:澎湃  作者:佚名

  如何讓老外喝慣中國白酒?他們正在努力。

  2017年9月,印度人leonard menezes第一次嘗到中國的白酒,雖然他在一行當干了二十年。坐在他對面的是付鵬,江小白國際業務負責人。

  在孟買,兩人聊了三四個小時,他直截了當的告訴付鵬,江小白要進入印度,就不是賣給中國人,而是要賣給印度人。

  “我喝了之后,感覺它的味道很好,很濃郁,有點像龍舌蘭。”leonard告訴志象網(the passage),他當時就覺得,白酒可以在印度占有一席之地,畢竟十年前龍舌蘭進入印度時,也沒人聽過它的名字。

  印度之前,江小白主要出口到韓國、新加坡等華人文化影響更大的地區,印度是它正式進入的第一個非華人市場。

  此前,中國白酒在海外的影響仍然局限在華人和華裔中,一直未能出圈。現在,江小白把白酒帶到倫敦的中國美食節,還在南非、等地參加展會,創新的產品和營銷方式讓很多從未聽過白酒的外國人,第一次鼓起勇氣品嘗中國的白酒。

  付鵬在接受志象網(the passage)采訪時稱,全球烈酒市場競爭白熱化,很長時間,消費者的感受是口味和品質都同質化。因此,探索新口味和新品類,自然成了剛性需求。白酒作為六大蒸餾酒之一,現在是它出海的最好時機。

  從茅臺、五糧液等老牌白酒嘗試出口,再到江小白掀起國際化新浪潮。中國白酒走了十多年的出海路,逐漸發展出了不同的可能路徑。

  墻外開花強內香

  在電影《戰狼2》中,吳京飾演的冷鋒有一個拿著茅臺酒瓶喝酒的鏡頭,一度被認為是茅臺的廣告植入。

  這也與中國白酒在海外的圖景不謀而合。雖然茅臺等老牌企業都很早就開始嘗試國際化業務,但品牌影響力有限,還是局限于華人消費者。付鵬說,甚至現在中國白酒在海外還沒有一個統一的英文品類名稱。

  以茅臺為例,根據其2018年的財報,年營業收入為736億元,海外收入占比為4%,但海外業務的增幅為27.44%,超過了國內業務。

  資料顯示,茅臺的國際化業務從2002年就開始嶄露頭角。酒水行業研究者歐陽千里告訴志象網(the passage),專供出口的飛天茅臺,就是茅臺為出口設計的品牌形象。

  但總的來說,當時國內市場容量還很大,銷量仍有上漲空間,主流的白酒品牌并沒有動力出海。

  孔府家酒是少數先行者之一。孔府家酒業ceo劉濤告訴志象網(the passage),改革開放初期,孔府家酒就開始參加廣交會,從走上了國際化的道路。依靠著“孔子”在華人文化圈的影響力,以及高性價比的策略,孔府家酒在海外的一直排在前列,現在銷往海外40多個國家。

  “背靠孔子的ip,越是受儒家文化影響深的海外區域,銷量越好,比如韓國。”劉濤說,儒家文化受國際市場認可,再加上先發優勢,曾讓孔府家創下連續八年出口量第一的好成績。

  目前,孔府家酒最主要的市場為日本、韓國和東南亞這些受儒家文化影響較大的地區。歐洲地區的銷量也比較大,主要面向旅居歐洲的華人。

  2008年奧運會之后,隨著中國在國際市場上知名度的提升,主流的白酒品牌茅臺、老窖、汾酒等開始自發地準備出海,歐陽千里說,當時主要是出于營銷方面的考慮。

  2012年過后,國內市場開始下滑,發展國際業務的需求更為緊迫,有清香型白酒提出了“大清香”的概念,以調制雞尾酒的方式在海外推廣,以提振國內業務的信心。“也沒掀起多大浪潮。”歐陽千里說。

  有媒體統計,a股上市的19家白酒企業幾乎都舉過國際化的大旗,但從公開的數據來看,海外營收占比基本都不到1%。根據海關總署公布的數據,白酒的出口量僅占產量的千分之一左右。

  近年來,白酒出海又掀起了新的浪潮。隨著“一帶一路”的倡議,茅臺、老窖等大品牌都做了大動作的營銷,茅臺在各大海外市場舉辦了巡游品酒會,也開始借力facebook、推特等平臺,瀘州老窖在2018年牽手澳網,發力海外市場。

  在2017年的茅臺海外經銷商大會上,有來自66個國家和地區的經銷商到場,茅臺也宣布,2020年海外銷量要占到10%以上。

  國外消費者喝白酒

  2019年,江小白把展會開到了日本、韓國、德國、南非等國家,推廣j-mix雞尾酒項目(江小白混飲),吸引了很多年輕人關注的目光,也收獲不好好評。

  付鵬說,江小白本來就是清香型白酒,又經過降度處理,主流產品是25到40度的低度酒,削弱了傳統白酒辛辣刺激的口感,強調自己s(smooth)l(light)p(pure)的特點,更易被海外消費者接受。

  而江小白混飲則是特意為白酒研制的雞尾酒,意在讓白酒也向威士忌、金酒一樣,成為消費者熟悉場景中的一種便捷飲品。

  他說,在江小白南非africa’s big 7展會上,江小白的便捷混飲和招牌雞尾酒blue hope,就吸引了很多甚至不知道白酒是什么的消費者前來品嘗,并且說很符合他們平時的飲用口感。

  白酒的強烈口感,曾經是它出圈路上最大阻礙,很多品牌已經意識到這點,并且做出針對性的改變。

  劉濤說,孔府家酒本來也是屬于比較低度和柔和的濃香酒,比較符合外國人的口感,而國內主流的53度的濃香或醬香型酒則不易被國外消費者接受。即便如此,孔府家酒也會根據國外消費者的反饋,對對產品的柔和度做出改進。

  除了口感,品牌形象也是白酒在出海道路上的重點,改頭換面勢在必行。

  主流的白酒包裝,大多采用紅色等更為傳統的顏色,看起來不夠“國際化”。劉濤說,在產品設計上,孔府家酒就做了創新,比如說子約酒就采用了白色的包裝。

  包裝也是leonard到了江小白之后做的第一件事。他們重新為歪果仁設計了看起來更為國際化的酒瓶和標簽,并且把jiangxiaobai三個詞分拆成了三行,便于消費者識別和記憶。

  進入印度市場后,江小白已經在孟買的泰姬陵酒店和itc酒店舉辦了品酒活動,leonard說,他們的反饋都很積極,江小白將從這些中餐廳開始推廣。

  孟買是全印度烈酒消費量最大的城市,也是印度金融中心,人均購買力高,且年輕人多。leonard說,除了孟買和果阿之外,今年年底江小白也將覆蓋印度的所有一線城市。

  但leonard說,中餐廳只是開始,江小白要真正被印度年輕人接受,還是要從酒吧開始,所有出售進口烈酒的酒吧,江小白也會進駐,他們已經針對印度市場開發了五六款雞尾酒。

  “最主要的是讓年輕人來喝白酒shots,就像龍舌蘭shots那樣。”leonard告訴志象網(the passage),江小白也會很快會出現在印度的機場免稅店,零售店則是下一階段。

  在這個飲酒人口正在以25%的年增速快速增長、且半數人口在25歲以下的國度,leonard對白酒站穩腳跟很有信心。

  “印度一半以上的飲酒人口引用威士忌,是受英國殖民影響,但現在但巴西的朗姆酒、俄羅斯的伏特加在印度也很受歡迎,我覺得其他的產品也都有機會,印度人在吃喝上愿意嘗試很多不同的選擇。”他說。

  白酒要有文化,還要時尚

  海外市場對于所有白酒品牌來說,越來越重要。

  “三年五年后國際市場會發生什么變化,誰也說不清楚,機會來了,只有準備得充分的人才有機會。所以大家都在比較認真地做,它確實是藍海。”歐陽千里說。

  并且,在海外市場,所有白酒品牌都站在同一起跑線上,大家更多地都還在推廣白酒這一品類,而不是單個品牌。歐陽千里說,國外消費者對于白酒的品牌認知還很少,只知道是中國酒,品牌的優勢將在于誰能更好地融入當地市場。

  付鵬也認同這一點。因為白酒整體在國外的品類認知度還很弱,大部分的消費者對于白酒非常陌生,江小白在向國外消費者推薦產品時,往往需要從高粱為釀酒原料開始談起。

  “白酒是世界上六大烈酒之一,并且是世界上消費量最大、歷史最悠久蒸餾酒單一品類,不管是文化承載、原料選擇、釀造方式等方面都有獨一無二的特色。我們現在做的不僅是在海外市場推廣江小白的品牌和產品,更是在向世界展示中國白酒的創新魅力。”付鵬說。

  在劉濤看來,日本清酒在國際上的推廣經驗值得借鑒。“相對而言,日本文化在西方更受歡迎一些,它很多東西做得很精致,無論是飲食還是環境,它在海外成為了亞洲文化的代表。日本清酒和日本料理的品質感和文化屬性都更強。”劉濤說,這對他們是一個“警示”,產品和標識要既保留它的文化元素,也要加入時尚的元素,才能在國外打開局面。

  劉濤說,現在孔府家酒業開始在品牌渠道和營銷方面做一些針對外國消費者的動作,開發一些互聯網屬性、更年輕時尚的產品。

  在不同的海外市場,勢必也要做一些針對性的調整。

  今年二月,江小白召開了主題為“貼地飛行”的經銷商大會,強調對海外市場的差異化操作。“不同市場的個體差異極大,飲酒方式、飲酒場景、政策法規、宗教文化等,都會導致我們在做市場推廣品牌建設方面的操作差異很大,必須要和市場貼地,以高度的同理心去看待市場運作,不可以用想當然一刀切的態度去看待海外市場。”付鵬說。

  leonard說,中餐在印度已經很受歡迎,中國的手機等產品也在印度家喻戶曉,從這一點上來看,白酒要比當年的龍舌蘭占優勢。

  而在傳統的酒從業者看來,白酒的推廣,也會伴隨著整個中餐飲食文化的普及。“白酒要配合中餐,是佐餐用的,雞尾酒可能不是它最好的呈現方式。”歐陽千里說。

  當然,這條路還很長。“它不是一朝一夕的。我們大概分幾個圈層,第一是海外華人,第二是受儒家文化影響比較深的外國人,第三是喜歡中國文化的外國人,要一步一步來。”劉濤說。

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