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省酒全國化的“四特樣本”|酒說觀察
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019-9-30 12:53:55  文章來源:中國食品招商網  作者:佚名

  2019年以來,白酒行業競爭格局愈發清晰:頭部效應加劇,名酒渠道下沉,區域酒企迎來強大對手。面對這種形勢,區域強勢品牌有些發揮本土優勢據守大本營市場,另一些則選擇適時出擊,謀求更廣闊的全國市場。

  今年,一向低調的四特酒業,全面開啟全國化布局。四特“走出去”的背后有哪些關鍵因素?這又會對省酒的全國化布局,產生怎樣借鑒?

  全國化,進攻是最好的防守

  “這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代”,深處白酒行業的企業面臨著不同境遇。

  先來看一組數字:2018年白酒銷售收入5363.8億,漲幅為12.88%。白酒行業依然在快速增長中。然而另一組數據,2017年中國白酒行業規模以上企業數量為1593個,2018年規模以上白酒數量為1445家,比上一年減少148家,這足可見當下競爭的激烈。

  目前行業增長基本面,主要集中在白酒上市企業和包括劍南春、郎酒、西鳳在內的實力酒企上。一二線名酒企業不斷細化渠道,精細化運作市場,搶占更多的市場份額。其中,有的名酒企業通過與經銷商合作成立銷售公司,強化對區域市場的滲透,這讓區域白酒面臨著巨大挑戰。

  對于區域品牌和省酒龍頭來說,市場是守不住的,也不可能通過守成實現營收的擴大,進攻才是最好的防守。因此,一批省酒品牌、區域強勢品牌在保持本土市場強勢的同時,加速開啟全國化進程。可以說,這場全國化浪潮不僅關乎發展,也關乎生死。

  省酒全國化的四特樣本

  今年以來,最具聲勢的全國化布局動作當屬江西四特酒業的兩輪六場省級區域招商會。這是四特近年來在立足江西、福建等核心市場建設后,新一輪全國化大布局。

  進入6月,江西龍頭四特攜手華糖云商,一個月之內“北上南下戰長沙”,先后在河北石家莊、廣東廣州和湖南長沙召開招商會;隨后從8月底開始,四特登陸江蘇南京、浙江杭州與河南鄭州。

  從傳統來看,贛酒板塊向來封閉和保守,以往地產酒比較強勢。據了解,江西白酒市場整體容量在100億左右,作為“江西王”的四特酒業能占到地產酒市場份額的半數以上。然而從2017年開始,江西白酒市場發生了巨大的變化:

  在“全國名酒下沉”與“區域名酒全國化”的背景下,酒類終端渠道壁壘攔截的效果逐漸降低,贛酒封閉被打破,一線名酒企業與相鄰省份的強勢區域品牌逐步進入。

  面對這樣的壓力,四特開啟了“省酒龍頭”+“品類冠軍”的“雙核動力”全國化路徑。在市場層面,四特酒注重市場的深耕細作,從省、市、縣、區到鄉鎮、社區,各類品鑒會推進工作接連不斷;同時,堅持瞄準目標消費群,進行圈層培育,強化區域內的消費氛圍。

  在產品層面,四特酒以市場為導向構建清晰明確的產品體系,陸續推出四特東方韻、四特經典、四特小酒等系列產品,完善高、中、低端產品鏈,滿足消費者多元化的消費需求。

  值得借鑒的是,在企業看來,消費者最終投票的是口感、性價比、品牌。最重要的應該是開瓶,大家都在做開瓶,就看誰能堅持做到精準聚焦和持久。開瓶+聚焦+宴席+體驗,反復開瓶+反復聚焦+反復宴席+反復體驗,并提煉36字模式:

  用開瓶解決首飲

  用首飲解決口碑

  用口碑解決傳播

  用宴席點燃氛圍

  用氛圍打穿臨界點

  此外,為進一步鞏固市場、拓寬銷售網絡、提高品牌聲量,四特酒在近兩年動作頻頻,不斷刷屏朋友圈,頻繁營造熱點營銷事件。

  省酒“走出去”的路徑和啟示

  要實現“走出去”,必然要有更為鋒利的武器。成功的“江西模式”讓四特進行泛全國化的模式復制。

  在外圍市場的擴展中,福建、河南、江蘇、湖南、湖北等地的"大江西板塊"穩定向好,北方市場點面結合,南北聯動、扎實推進。江西四特的泛全國化正在成形,同時也成就省酒龍頭跨區域發展的成功示范。

  四特酒作為特香型白酒的開創者,擁有"濃頭醬尾中間清"、"一口三香"的獨特口感,憑借"特香"強大背書以及對品質的追求,成功塑造了"特香"差異化品牌和另類發展路徑。

  整體來看,這一輪包括四特酒業在內的區域品牌、省酒龍頭的全國化布局,在獲得行業高關注的同時,也帶來深刻啟示。

  首先,全國化的第一步就是穩住大本營市場。通過對省內市場的經營,提升占有率、利潤率,確保供血功能順暢。不只是江西市場之于四特,江蘇市場之于洋河、安徽市場之于古井等都是如此。

  其次,在對外的市場選擇上,市場的開放性、經濟發展水平等因素都要考慮在內。今年西鳳的省外布局便是如此,將浙江、河南等省份列為“特區市場”,用更嚴格的產品準入機制和大商配合來共同打造。

  再者,緊抓消費升級趨勢,向次高端進軍成為這一輪全國化品牌的共同選擇。在這一輪招商布局中,四特以零售價格在200-400元的東方韻三款產品為先鋒,四特宣稱未來幾年打造30億規模的大單品。

  此外,各品牌在走向全國的過程中還在發揮自身獨特競爭優勢,打造差異化競爭高地。

  近年來“特、優、美”的細分品類企業呈現出不小的發展潛力。例如,以特香型、芝麻香型為代表的香型品類;以青春、時尚、商務等做人群及場景細分的品類;以健康、保健、養生為主的功能性品類……這些品類在給市場帶來“新鮮感”的同時,也獲得市場和消費者的認可。

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