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白酒終端操作指南
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019-9-25 11:20:37  文章來源:佳釀網  作者:佚名

  在酒企銷售過程中,我們聽的說的最多的一個詞——終端,何為終端,廣泛的終端指產品銷售渠道的最末端,是產品到達消費者完成交易的最終端口,是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。

  通過這一端口和場所,廠家、商家將產品賣給消費者,完成最終的交易,進入實質性消費;通過這一端口,消費者買到自己需要并喜歡的產品。

  從定義上來看,終端是消費者產生購買產品行為的場所,在白酒的銷售過程里,終端可以有多種,商超、煙酒店、便利店、酒店等等,甚至與現在比較流行的線上的旗艦店,應該都屬于白酒終端的一種,因為這些都是直面消費者并且能夠直接產生購買行為。

  在白酒行業有一句話,叫得終端者得天下,從字面上就已經能看出終端對于酒企市場營銷的重要性。

  近年來,隨著消費者酒水自帶率的不斷提高,煙酒店終端這一銷售渠道變得越來越重要,成為了眾多酒企的必爭之地。伴隨而來的是陳列費用的增加,客情維護成本的增加,運作的模式也越來越精細化。

  在全國性品牌和各省級品牌的渠道下沉和對渠道的精細化操作要求越來越高的情況下,煙酒店渠道動銷的操作難度也越來越大,今天就讓我們一起來探討,如何提高煙酒店的動銷率,打造持續發展型的核心煙酒店。

  不管怎么樣的動作,利潤始終是維持終端關系的重要紐帶,對于終端店來說,想要獲得利潤,就必須產生動銷。有的時候,終端各個方面工作都做的都很到位,但是動銷還是有問題,此時,我們就要進行自檢了,充分的分析不動銷的原因:

  1) 哪個渠道賣的不好?不好的原因是什么?

  2) 市場有多少終端店,鋪貨計劃完成的如何,完成了多少,庫存有多少?

  3) 市場終端陳列是否有標準,執行的如何?

  4) 店內生動化是否有標準,執行的如何?

  5) 當地的核心區域的重點店面、核心街道是否被本公司控制,店面形象,宣傳是否達標,是否形成了優勢區域?

  6) 產品的銷售話術是否有統一標準,能否打動消費者,終端店的老板和店員是否都已經掌握產品的介紹技巧?

  7) 終端客情維護的如何?

  通過對以上問題的自檢,我們不難發現一些終端不動銷的原因,除了終端自檢以外,我們還要從產品角度和改善動銷問題。

  比如產品賣點不足,銷售力不足,產品跟隨太強導致消費者選擇購買成熟型產品等等。想要實現終端動銷,筆者總結可以從以下幾個方面來進行改進:

  改善消費者購買理由

  消費者購買產品的理由除了對成熟型產品的信賴,就是對產品賣點的好奇和認可,那么不管是成熟型或者非成熟型的產品,產品賣點的提煉就顯得尤為重要,因為這是打動消費者的第一要素,是市場營銷的突破口,如果在滿足目標消費者的需求對比中體現不出優勢,那我們的賣點也不能稱之為賣點了,簡單來說,就是我們給消費者找一個購買我們產品的理由。

  賣點提煉的原則是抓住交易對象的需求點并且進行轉化和滿足,再將產品賣點提煉為統一標準的銷售話術,話術要盡量簡單簡潔,便于記憶,因為人們都愿意去介紹自己熟悉的東西,終端銷售話術的要求就是好記,好說,有特點,讓推銷產品的終端老板不費勁,最好不超過三句話,并且要保證這簡單的話術每一名終端的推銷人員都能掌握和使用,這是給消費者介紹產品的敲門磚,話術傳達的是否有效,很大程度上決定了消費者的購買行為的產生。

  策略上資源聚焦

  篩選具有動銷特質的終端店,最好是區域內的核心煙酒店,這些店面一般具有以下的特點:

  • 銷售能力:該煙酒店能夠主動銷售大眾消費及以上價位的白酒,是全國性品牌白酒或者區域型強勢品牌的銷量大戶,年白酒銷售額應該至少在60萬以上;

  • 銷售形式:該煙酒店主要以終端推介+團購客戶銷售的銷售模式進行銷售;

  • 老板資源:店老板能夠通過其親戚、朋友、同事等具備影響銷售的社會資源,或者經過長年的銷售,積累了一定的客戶資源并與客戶建立了穩固的利益關系,亦或者店老板本身公關能力強、通過自身就可以開發維護穩固的客戶,建立銷售關系;

  • 經營性質:店老板痛恨市場低價,希望銷售價格穩定的產品,具有一定的價格保護意識;

  • 店內資源:終端店的門頭多為主導品牌門頭,店內專柜陳列整齊,主要陳列方式為專柜陳列,主銷產品一目了然,店內環境干凈。

  按照以上的特點摸排重點終端店,聚焦資源進行核心店面的建設,形成熱銷的氛圍,進而帶動周邊終端的銷售興趣。對于這類有資源的核心店面,要重點維護,持續的客情建設是必須的,要讓終端店的老板自身先認可我們的產品,才能通過他的嘴巴,在他的客戶和消費者面前宣傳推廣我們的產品。

  如何判斷客戶的維護已經到位了?那就是終端老板愿意分享他背后的資源給你,和我們一起進行銷售活動的公關,幫助介紹資源推廣產品。

  終端氛圍標準化建設

  改善終端生動化建設,產品到了終端,擺上了貨架,那么終端生動化建設,對于實現終端的動銷,非常關鍵。

  終端生動化建設,主要包含兩個方面,一是生動化的產品陳列和展示,一是終端推廣。

  生動化的陳列和展示,既能體現出企業的實力和形象,同時也會體現出產品的檔次。因此,實現終端動銷,生動化的陳列和展示很重要。在陳列的排面上,盡可能的爭取更大的面積,彰顯企業的實力和推廣產品的決心;在位置安排上,消費品陳列的黃金線是顧客平視45度角之內位置。盡量貼近暢銷品,能起到帶動銷售的作用等等。當然具體的產品陳列技巧有很多,只有在不斷的摸索和實踐中才會做出更好的安排。

  不論如何,產品陳列和展示的基本原則不會改變,那就是依據顧客的行為習慣確定何種陳列方式。

  所謂終端推廣,在這里主要是指pop廣告的宣傳推廣。包括刀旗、吊旗、展架等終端物料的陳列和展示。營造一種積極溫暖的銷售氛圍,給消費者造成一種視覺沖擊力,讓消費者產生一種購物的沖動,實現銷售。

  因為研究消費者的購物心理顯示,很多消費者都是臨時決定消費的,尤其是快消品,消費者往往根據終端的一個布置,包括產品的陳列、展示等做出購買的選擇和決定。因此,積極營造一個良好的終端形象,做好終端推廣,非常重要。

  持續做好終端客情建設及銷售拉動

  人員拉動是產品動銷的主因,試想一下,在終端哪些人影響銷售?顯然是終端店老板和店員,既然他們起到關鍵作用,就要讓他們熟悉我們的產品,愿意介紹我們的產品。從某種意義上說,人員拉動是產品動銷的主因。

  消費者在終端購物的時候,比較容易的受到外界的影響,尤其是專業銷售人員的影響。他們積極主動的推薦,往往非常容易促成消費者購買行為,實現終端攔截,阻擊競品。因此,對于酒企而言,要想實現終端的動銷,必須打造一支具有強大執行力和凝聚力的營銷團隊,并且利用這支團隊快速的將終端銷售人員培育完成。在終端,通過給予相當的物質激勵,效果是顯而易見的。他們會主動的推薦你的產品。

  因此,在保障終端店老板銷售產品的合理利潤空間的同時,需要給與他們一些物質激勵,以提高終端老板的積極性,讓他們能夠積極推廣我們品牌的產品,多賣我們的產品。

  渠道精神上的激勵,說白了就是搞好客情關系。中國是一個講人情的國度,因此,業務人員要勤拜訪,勤關注終端老板,勤做客情關系的工作,從感情上公關,讓終端多推多賣。

  總之,要想實現終端動銷,酒企需要在渠道激勵方面做好基本的工作,不斷強化渠道的推力,才會為終端的動銷奠定成功的基石。

  有頻率的促銷活動的開展

  促銷對于終端的動銷具有極大的推動作用。消費者的購買行為除了容易受到終端購物環境,以及終端營銷人員的積極主動的推薦之外,還很容易受到促銷活動的影響。無論是誰,無論購買什么產品,都希望從中得到實惠。促銷有效的滿足了消費者貪小便宜的心理。

  因此,在終端,在合適的時機、合適的地點,適時的做一些針對性的消費者促銷活動,對終端的動銷有很大的推動作用。

  終端動銷是一門學問,它不僅需要產品的品質和品牌保障,還需要酒企的策略支持,需要團隊的執行力的支撐,需要終端老板的推力配合。這些都是保障渠道動銷的基本,至于其他的個性化的銷售方案和策略的開展,是錦上添花,唯有在扎實的基本功之上才有可能實現。

  總之,要想做好終端動銷,也可以總結為15字訣:“找對人、說對話、走對路、做對事、用對心”。

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